Caffeteria Hausbrandt – anni ’20 – Luciano Biban, logo Moka (1967) – Leopoldo Metlicovitz, grafica logo (anni ’20)

Quando un marchio diventa iconico, tanto da influenzare non solo un settore di mercato ma addirittura una città intera? In questo post ti invito a scoprire Hausbrandt, un brand che ha attraversato oltre un secolo di storia, modellando la cultura del caffè con l’arte e ha inciso fortemente sulla storia artistica e culturale di Trieste.

Hausbrandt, l’arte e il caffè: un viaggio nella cultura di Trieste

Locandina “Caffè Hausbrandt” – 1990

Nato nel 1892, Hausbrandt è più di un semplice marchio di caffè. E’ un vero e proprio simbolo, il cui fascino si è intrecciato con l’evoluzione dell’Italia, adattandosi ai cambiamenti sociali e culturali del tempo.
Grazie all’arte pubblicitaria del Novecento e alle tecniche di marketing innovative, Hausbrandt ha saputo diventare un’icona nell’immaginario collettivo.

GLI ARTISTI DIETRO IL BRAND

L’arte e la pubblicità hanno spesso camminato mano nella mano nella storia di questo marchio. Figure come il pittore Leopoldo Metlicovitz, e le agenzie pubblicitarie come Robilant e Demner Merlicek & Bergmann, hanno lasciato un’impronta indelebile. Queste collaborazioni non solo hanno plasmato l’immagine del brand, ma hanno anche raccontato la Trieste dell’epoca, facendo emergere le varie tendenze di gusto e stile.

Già negli anni della Bell’Epoque Hausbrandt aveva utilizzato réclame innovative come il disegno del turco che sorseggia caffè e alza tre dita a sottolineare tre parole, “Specialità Caffè Hausbrandt”, esempio di moderna sintesi formale, simmetria e nel contempo grande iconicità nel turbante arancione; o come la famosa campagna del 1910 con i cosiddetti “Vecchietti”, che ricordano le immagini dell0americano Norman Rockewll e ancor oggi uno dei segni grafici più riconoscibili dell’azienda.
Allo stesso modo lo slogan utilizzato viene inserito nelle confezioni e sui primi mezzi aziendali, attuando una declinazione coordinata della campagna promozionale ancora sconosciuta per l’epoca.

Sarà però negli anni immediatamente seguenti che la prima industria italiana di torrefazione inizia a collaborare con alcuni dei più importanti artisti impegnati anche nella grafica pubblicitaria, tra cui il triestino Metlicovitz considerato tra i padri del moderno cartellonismo italiano.

Se sei interessato a capire come la creatività e la storia possono intrecciarsi in modi unici, potresti trovare utile leggere la nostra pagina “5 COSE DA SAPERE SU TRIESTE E LA SUA STORIA” per un contesto culturale più ampio.

Leopoldo Metlicovitz, in particolare, pittore e illustratore nato a Trieste nel 1868, era divenuto famoso collaborando con la Casa editrice musicale e le Officine Grafiche Ricordi – suoi i cartelloni di “Tosca”, “Madama Butterfly” e di “Turandot” di Puccini – ma anche come scenografo e costumista per il Teatro alla Scala, illustratore di libretti, spartiti, calendari e riviste.
Metlicovitz realizza alcune delle prime pubblicità Hausbrandt ma anche e soprattutto un’insegna di Casa Hausbrandt a Trieste.

Luciano Biban, veneziano di nascita e friulano d’adozione, nato nel 1935 e scomparso a soli 33 anni, darà invece vita nel 1967, partecipando ad un bando di concorso, alla “coccuma umanizzata” che resterà nella storia della comunicazione italiana e diverrà identificativa del piacere del caffè di qualità Hausbrandt.
A completare il logo, Biban – dedito alla grafica pubblicitaria, ma anche alla pittura che gli aveva già fruttato diversi premi e riconoscimenti – inserì anche un payoff, posto lì dove si sprigiona l’aroma del caffè, prima caratteristica sensoriale di chi si accinge a berlo: “Il piacere di un buon caffè”, propose Biban, poi modificato in “Che piacere…un buon caffè”.

Nel 1980 sarà Robilant Associati a far evolvere l’iconico logo, ancorando la Moka a un rettangolo che la definisce meglio, rendendo più grafico e meno pittorico il segno, inserendo i colori – il rosso e il giallo – che hanno contraddistinto il marchio Hausbrandt nel mondo; quindi, quindi vent’anni dopo, nel 2019 è stata l’Agenzia Demner, Merlicek & Bergmann di Vienna, fondata nel 1969, a impegnarsi nel restyling del logo e del sistema comunicativo dei prodotti.
La Moka diventa nera e stilizzata, il look diventa più mitteleuropeo e il mood del marchio cambia senza stravolgere. Gli elementi di base rimangono il lettering di taglio obliquo e la moka, con l’essenzialità di uno stile puro e minimale.

Infine Martino Zanetti, che ha festeggiato i 130 anni dell’Hausbrandt intervenendo personalmente sul logo colorato e ammiccante delle origini, nella rivisitazione di Roibilant. La coccuma animata, che beve un caffè fumante, esce lei stessa allegra da una tazzina stilizzata esclamando con gioia “Che caffè!” a esprimere i concetti di convivialità, di condivisione e di gioia che sono i valori della Hausbrandt.

Per un ulteriore approfondimento sull’importanza dell’arte nella costruzione dell’identità di Trieste, ti invito a visitare la pagina Le sculture del Museo Revoltella di Trieste.

HAUSBRANDT L’INNOVAZIONE, LA TECNICA E L’ARTE

Ma non è tutto. Hausbrandt è sempre stata all’avanguardia nella tecnologia di conservazione e preparazione del caffè. Ad esempio, è stata la prima azienda a confezionare il caffè in contenitori metallici sigillati, e ha sempre prestato attenzione all’evoluzione delle macchine da caffè, dalla manualità degli anni ’50 all’alta tecnologia odierna.

La connessione con Trieste, città simbolo di intersezioni culturali, è uno degli aspetti fondamentali di questa storia. All’epoca della fondazione di Hausbrandt, Trieste era già un importante hub commerciale per il caffè, cementando un legame che persiste fino ad oggi, arricchito anche dall’attività della Fondazione Hausbrandt.

Fin dall’inizio, Hausbrandt ha compreso l’importanza dell’immagine e della comunicazione. La collaborazione con artisti di spicco ha reso il brand un punto di riferimento non solo nel mercato del caffè, ma anche nel panorama artistico e culturale italiano. Il legame con Trieste, la città di Italo Svevo e Umberto Saba, è fondamentale nella storia dell’azienda.

Nel 1748, a Trieste apre la prima caffetteria: ne seguiranno molte altre tra XIX e inizi del XX secolo, tuttora testimoni negli arredi, nelle architetture e nell’atmosfera, delle mode e degli stili dei diversi periodi storici. Tuttavia sarà soprattutto il loro destino di luogo d’incontro tra artisti, filosofi, politici e intellettuali, a rendere i caffè cuore fervido e vitale dei dibattiti e dei cambiamenti cruciali della società.

Un anno prima della nascita di Hausbrandt a Trieste si forma l’Associazione Industriali e agli inizi del XX secolo viene aperta la Borsa del caffè.

Cartolina “Maccò”, in stile Depero, anni ’20

La storia di Hausbrandt è una combinazione armoniosa di innovazione, arte e cultura. Essa non solo ci offre una tazza di caffè eccellente, ma anche un sorso della ricchezza culturale di Trieste.
La prossima volta che assaporerai una tazza di Hausbrandt, ricorda che non stai solo degustando caffè, ma anche un pezzo della storia e dell’arte italiana.